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X一代消費(fèi)者文本
作者：佚名 日期：2001-12-5 字體：[大] [中] [小]
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X一代越來越引人關(guān)注，他們也被稱為新新人類，出生年代大約在1978-1985年之間。據(jù)說是20世紀(jì)理想色彩最為淡薄而個(gè)性最為濃厚的一代人。X一代出生于文革之后，成長(zhǎng)在中國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛之時(shí)，新的價(jià)值觀，生存觀將文革陰影一掃而光，因而他們是中國(guó)青年中歷史負(fù)擔(dān)最少的一代，觀念開放，易接受新思潮。同時(shí)他們是成長(zhǎng)起來的第一代獨(dú)生子女，父母親的厚愛，社會(huì)飛速變革，各種思潮的涌入，形成了中國(guó)X一代的鮮明特色。
是呀，我們經(jīng)�？吹剿麄兇┲蚀蟮难澴樱o身的上衣（男孩、女孩都有），染著頭發(fā)，目光俾睨，站在公共汽車?yán)�，嘴里嚼口香糖，并且弄得“啪啪”響，或是穿著NIKE等名牌運(yùn)動(dòng)服騎著色彩斑瀾的賽車，呼朋喚友令人注目的出現(xiàn)在街頭。
對(duì)于X一代來說，他們最樂意選擇從當(dāng)下的日常行為和消費(fèi)方式中追求個(gè)人生存的價(jià)值。他們崇尚名牌，認(rèn)為名牌的質(zhì)量比非名牌好得多，能獲得他們青睞的名牌必須是有品位，有感覺，且與眾不同的。例如：百事可樂鮮明的藍(lán)色調(diào)，炫酷的郭富城形象，以及標(biāo)明身份的“新一代的選擇”；NIKE的高檔價(jià)位，流汗運(yùn)動(dòng)的運(yùn)動(dòng)名星，都構(gòu)成他們夢(mèng)想的生活方式。他們一般互動(dòng)式的進(jìn)行名牌知識(shí)的普及教育，交流使用名牌產(chǎn)品的樂趣，“流行”最容易發(fā)生在這群人身上，同齡人之間互相模仿或攀比，是青春騷動(dòng)的一個(gè)明顯標(biāo)志。
X一代在購(gòu)買行為上，一般是“愛誰誰，只要自己喜歡就行”，因此每次購(gòu)物都有令自己滿意的理由，比如“可愛”、“時(shí)尚”、“流行”或者是“我喜歡的顏色”“我覺得很好”。但很少運(yùn)用“需要”這個(gè)詞。因此消費(fèi)已不僅僅停留在“買東西”的表征上，更是
一種情感的渲染，是一種寄托，是一種表達(dá)方式。他們渴望通過某種途徑確立自我。
在中國(guó)X一代九成零用錢是家長(zhǎng)給，在廣州、上海、北京的同齡人零用錢高于平均水平。他們選擇的休閑方式有逛街和小群體活動(dòng)。逛街是繁重學(xué)業(yè)和父母重壓之外最輕松的狀態(tài)，X一代一般會(huì)敏感捕捉街上流行時(shí)尚潮流的細(xì)節(jié)，而小群體活動(dòng)則是同年齡的朋友一起感受成長(zhǎng)的煩惱與青春的歡樂，他們能夠得到相互支持與認(rèn)可。
X一代對(duì)大眾媒體首選的接受形式是“明星”。他們喜歡的明星的特點(diǎn)是：很帥，讓人能夠情不自禁的喜歡他；十分時(shí)髦，十分流行，做出別人不敢做的事；不茍言笑，表面上很冷淡，好像對(duì)周圍的一切都漠不關(guān)心，有動(dòng)人的故事，例如該明星對(duì)愛情的大膽、忠貞或是奮斗事跡，如何從無名小卒到出名等；幽默，常常語出驚人，自信風(fēng)趣；運(yùn)動(dòng)型的，流汗的。與此相對(duì)的，他們會(huì)嘲笑一些明星的老土，會(huì)特別排斥一些形式。例如，空洞無味的歌曲，奶油味，娘娘腔，模仿港臺(tái)明星，形象難看的等。
X一代的消費(fèi)結(jié)構(gòu)由服飾，小群體消費(fèi)，娛樂和媒體這幾部分構(gòu)成。穿著打扮對(duì)他們而言是一個(gè)重要的生活主題，同時(shí)他們會(huì)購(gòu)買流行的音樂帶、CD、VCD，會(huì)參加一些演唱會(huì)，如果年齡許可，也會(huì)去泡Bar或迪廳。
由于X一代學(xué)業(yè)較重，因此一般很難接觸到電視黃金時(shí)段的節(jié)目，他們接觸最多的是廣播電臺(tái)。音樂臺(tái)是X一代高介入的，快節(jié)奏和最新音樂，以及領(lǐng)導(dǎo)潮流的DJ永遠(yuǎn)是他們的最愛，同時(shí)聽演唱會(huì)是歡迎的，和喜愛的明星在一起，能夠令X一代的心跳加速，血沖大腦，如癡如醉。時(shí)髦的競(jìng)賽方式，同齡人之間施展才華的活動(dòng)能夠吸引X一代，例如Bossini的校際音樂會(huì)，百事可樂的五人足球賽，臺(tái)灣有針對(duì)新新人類開展信用卡封面設(shè)計(jì)，卡通漫畫比賽，鉆飾設(shè)計(jì)比賽等。流行雜志和卡通漫畫書是他們較接受的閱讀方式。
為了加深大家對(duì)X一代的印象，我們來看看這個(gè)十五歲男孩對(duì)自己的畫像： “我對(duì)自己很滿意，很多方面與眾不同，我充滿自信，我很少在意其他的人對(duì)我的感覺，我非常相信自己。只要是我認(rèn)定的事就一定辦成。有個(gè)性，與眾不同，像狼一樣，只為自己的理想活著。但有時(shí)又什么都無所謂，什么都不在乎，總之是個(gè)多變且無法琢磨的人�！�。